Kurt Schwitters, «Tesi sulla tipografia»

Thesen über Typographie, pubblicato in Merz n.11, «Typo Reklame» (1924)

Sulla tipografia si possono scrivere innumerevoli leggi. La più importante è: non fare mai come qualcuno ha già fatto prima di te. O si può anche dire: fai sempre diversamente da come fanno gli altri. Innanzitutto, alcune tesi generali sulla tipografia: I. La tipografia, in alcune circostanze, può essere arte. II. In principio, non esiste alcun parallelismo tra il contenuto del testo e la sua forma tipografica. III. La configurazione è l’essenza di ogni arte, la configurazione tipografica non consiste nel ricalcare il contenuto testuale. IV. La configurazione tipografica è l’espressione delle tensioni di pressione e trazione del contenuto testuale (Lissitsky). V. Anche le parti negative del testo, le aree non stampate della carta stampata, sono valori tipografici positivi. Valore tipografico è ogni particella del materiale, quindi: lettera, parola, parte del testo, numero, segno di interpunzione, linea, marchio, figura, spaziature, spazio complessivo. VI. Dal punto di vista della tipografia artistica è importante il rapporto tra i valori tipografici, mentre la qualità del carattere stesso e il valore tipografico sono indifferenti. VII. Dal punto di vista del carattere stesso, la qualità è requisito essenziale. VIII. Qualità del carattere vuol dire semplicità e bellezza. La semplicità include la chiarezza, una forma evidente e adeguata allo scopo, la rinuncia a ogni zavorra superflua, come gli svolazzi e tutte le forme superflue alla necessaria essenza del carattere. Bellezza vuol dire equilibrio delle proporzioni. L’illustrazione fotografica è più chiara e quindi migliore di quella disegnata. IX. Un annuncio o un manifesto costruito con lettere esistenti è in linea di principio più semplice e quindi migliore di un manifesto con caratteri disegnati. Anche il carattere da stampa impersonale è migliore della scrittura individuale di un artista. X. Ciò che il contenuto chiede alla tipografia è che sia messo in evidenza lo scopo per cui il contenuto deve essere stampato. — Il manifesto tipografico è quindi il risultato delle necessità della tipografia e delle necessità del contenuto testuale. È inconcepibile che fino ad ora le necessità della tipografia siano state trascurate, mentre si tengono in considerazione solo le necessità del contenuto testuale. Così ancora oggi prodotti di qualità vengono presentati con annunci barbari. Ed è ancora più incredibile che quasi tutte le riviste artistiche più vecchie capiscano altrettanto poco di tipografia che di arte. Al contrario, le principali riviste artistiche moderne si servono della tipografia come di un mezzo pubblicitario fondamentale. Voglio citare in modo particolare la rivista “G”, diretta da Hans Richter, Berlino-Friedenau, Eschenstraße 7, “Gestaltung der Reklame”, editore Max Burchartz, Bochum, la rivista “ABC”, Zurigo, e potrei nominarne ancora poche altre. La pubblicità ha ormai riconosciuto l’importanza della progettazione di annunci e manifesti per dare un’impressione dei prodotti propagandati e già da tempo impiega artisti pubblicitari. Purtroppo questi artisti pubblicitari del passato recente erano individualisti e non avevano alcuna idea della progettazione coerente della pubblicità nel suo insieme né della tipografia. Progettavano dettagli con più o meno abilità, cercavano composizioni stravaganti, disegnavano lettere decorate oppure illeggibili, dipingevano illustrazioni vistose e contorte, compromettendo così i prodotti propagandati agli occhi delle persone che pensano obiettivamente. È indifferente che, dal loro punto di vista, ne derivassero dei buoni risultati, se il punto di vista era sbagliato. Oggi la pubblicità sta iniziando a riconoscere di aver sbagliato a scegliere degli individualisti, e per i propri scopi pubblicitari non si serve più di artisti, bensì dell’arte, o per dirla più chiaramente: DELLA TIPOGRAFIA. Meglio nessuna pubblicità che una pubblicità scadente; perché il lettore si fa un’idea dei prodotti in base all’impressione della pubblicità e non ai contenuti testuali.

(Traduzione dal tedesco di Silvia Sfligiotti).

Testo originale tedesco

Kurt Schwitters, Thesen über Typographie, Merz n.11, «Typo Reklame» (1924)

Über Typographie lassen sich unzählige Gesetze schreiben. Das Wichtigste ist: Mach es niemals so, wie es jemand vor Dir gemacht hat. Oder man kann auch sagen: mach es stets anders, als es die anderen machen. Zunächst einige allgemeine Thesen über Typographie: I. Typographie kann unter Umständen Kunst sein. II. Ursprünglich besteht keine Parallelität zwischen dem Inhalt des Textes und seiner typographischen Form. III. Gestaltung ist Wesen aller Kunst, die typographische Gestaltung Ist nicht Abmalen des textlichen Inhalts. IV. Die typographische Gestaltung ist Ausdruck von Druck- und Zugspannungen des textlichen Inhaltes (Lissitzky). V. Auch die textlich negativen Teile, die nichtbedruckten Stellen des bedruckten Papiers, sind typographisch positive Werte. Typographischer Wert ist jedes Teilchen des Materials, also: Buchstabe, Wort, Textteil, Zahl, Satzzeichen, Linie, Signet, Abbildung, Zwischenraum, Gesamtraum. VI. Vom Standpunkt der künstlerischen Typographie ist das Verhältnis der typographischen Werte wichtig, hingegen die Qualität der Type selbst, des typographischen Wertes gleichgültig. VII. Vom Standpunkt der Type selbst ist die Qualität der Type Hauptforderung. VIII. Qualität der Type bedeutet Einfachheit und Schönheit. Die Einfachheit schließt in sich Klarheit, eindeutige, zweckentsprechende Form, Verzicht auf allen entbehrlichen Ballast, wie Schnörkel und alle für den notwendigen Kern der Type entbehrlichen Formen. Schönheit bedeutet gutes Ausbalancieren der Verhältnisse. Die photographische Abbildung ist klarer und deshalb besser als die gezeichnete. IX. Anzeige oder Plakat aus vorhandenen Buchstaben konstruiert ist prinzipiell einfacher und deshalb besser als ein gezeichnetes Schriftplakat. Auch die unpersönliche Drucktype ist besser als die individuelle Schrift eines Künstlers. X. Die Forderung des Inhaltes an die Typographie ist, daß der Zweck betont wird, zu dem der Inhalt gedruckt werden soll. — Das typographische Plakat ist also das Resultat aus den Forderungen der Typographie und den Forderungen des textlichen Inhaltes. Es ist unbegreiflich, daß man bislang die Forderungen der Typographie so vernachlässigt hat, Indem man allein die Forderungen des textlichen Inhalts berücksichtigte. So wird heute noch die qualitätsvolle Ware durch barbarische Anzeigen angekündigt. Und noch unglaublicher ist es, daß fast alle älteren Kunstzeitschriften von Typographie ebenso wenig verstehen wie von Kunst. Umgekehrt bedienen sich die führenden neuzeitlichen Kunstzeitschriften der Typographie als eines ihrer Hauptwerbemittel. Ich erwähne hier besonders die Zeitschrift „6", Redakteur Hans Richter, Berlin-Friedenau, Eschenstraße 7, „Gestaltung der Reklame”, Herausgeber Max Burchartz, Bochum, die Zeitschrift „ABC”, Zürich, und ich könnte noch einige wenige andere nennen. Die Reklame hat schon längst die Wichtigkeit der Gestaltung von Anzeige und Plakat für den Eindruck der angepriesenen Ware erkannt und hat schon längst Reklamekünstler beschäftigt. Aber leider waren diese Reklamekünstler der kurz vergangenen Zeit Individualisten und hatten keine Ahnung von konsequenter Gestaltung der Gesamtanzeige und von Typographie. Sie gestalteten mit mehr oder weniger Geschick Einzelheiten, strebten nach extravagantem Aufbau, zeichneten verschnörkelte oder sonst unlesbare Buchstaben, malten auffällige und verbogene Abbildungen, indem sie dadurch die angepriesene Ware vor sachlich denkenden Menschen kompromittierten. Es ist hier gleichgültig, daß von ihrem Standpunkt aus betrachtet gute Leistungen entstanden, wenn der Standpunkt falsch war. Heute beginnt die Reklame ihren Irrtum der Wahl von Individualisten einzusehen und bedient sich statt der Künstler für ihre Reklamezwecke der Kunst, oder deutlicher gesagt: DER TYPOGRAPHIE. Besser keine Reklame, als minderwertige; denn der Leser schließt aus dem Eindruck der Reklame und nicht aus dem textlichen Inhalt auf die Ware.